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因?yàn)榛加写诫窳?，女孩盈盈（化名）從小生活在自卑之中，身邊人異樣的眼光和不寬裕的家庭條件，總讓她感覺被外界孤立。高二的時(shí)候，盈盈偶然間在抖音上看到某公益機(jī)構(gòu)開展唇腭裂救助項(xiàng)目的短視頻，便試著報(bào)了名。后經(jīng)項(xiàng)目篩查，今年4月，她成功接受了免費(fèi)唇腭裂修復(fù)手術(shù)，這讓她的生活重新燃起了希望。 ■ 本報(bào)記者 皮磊 一條短視頻，能夠影響并改變一個(gè)人的生活甚至未來，這是當(dāng)下公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出的新的特征，也是“內(nèi)容公益”助力解決社會(huì)問題的一個(gè)縮影。 相較于傳統(tǒng)的圖文傳播形式，直播和短視頻平臺(tái)的興起，讓公益更加高效透明，也為更多人以自己的方式參與公益、支持公益提供了一個(gè)很好的窗口，同時(shí)鏈接起了更多資源和更多像盈盈一樣需要社會(huì)幫扶的對(duì)象。 以唇腭裂救助為例，事實(shí)上，在抖音等平臺(tái)上不僅有相關(guān)公益機(jī)構(gòu)開展項(xiàng)目宣傳，還有很多專業(yè)的醫(yī)生以及各行各業(yè)的從業(yè)者，他們以“公益創(chuàng)作者”的身份，開展公益科普和社會(huì)倡導(dǎo)，助力籌集更多社會(huì)資源，讓更多需要幫助的患兒及時(shí)得到救助。這些創(chuàng)作者，已成為公益事業(yè)發(fā)展過程中一支不可忽視的力量。 9月5日，時(shí)值我國第十個(gè)“中華慈善日”，字節(jié)跳動(dòng)公益聯(lián)合中國慈善聯(lián)合會(huì)、中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)公益?zhèn)鞑I(yè)委員會(huì)，攜手騰訊公益、微公益，共同發(fā)布“優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容支持計(jì)劃”，通過提供優(yōu)質(zhì)素材選題、傳播資源加持、專屬公益服務(wù)等具體措施，對(duì)公益創(chuàng)作者進(jìn)行激勵(lì)和扶持，以期進(jìn)一步以內(nèi)容公益探索解決社會(huì)問題的新路徑。 以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力公益破圈傳播 “直播和短視頻這種形式，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)為公益機(jī)構(gòu)或有需要的人帶來巨量的信息，這也是新的媒介形態(tài)為當(dāng)下公益?zhèn)鞑淼男碌目赡苄??！?br> 字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)負(fù)責(zé)人羅海岳介紹，平臺(tái)自2021年上線至今，一直積極探索以內(nèi)容助力公益破圈傳播，而得益于算法能力和去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，抖音平臺(tái)上公益內(nèi)容的傳播效率非常高?！跋鄬?duì)來說，公益是一個(gè)很小眾的領(lǐng)域，但算法匹配機(jī)制能夠幫助我們快速找到目標(biāo)群體?！?br> 羅海岳在采訪中特別提到了唇腭裂救助案例。2023年11月，字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)聯(lián)合中國人口福利基金會(huì)、微笑明天慈善基金會(huì)、中國紅十字基金會(huì)嫣然天使基金等，共同發(fā)起“抖音唇腭裂關(guān)愛行動(dòng)”；2025年，中國婦女發(fā)展基金會(huì)母親微笑行動(dòng)也加入其中。截至2025年5月，該行動(dòng)累計(jì)籌集善款超4600萬元，幫扶支持超3000名患兒接受救治手術(shù)。 在項(xiàng)目運(yùn)作過程中，公益創(chuàng)作者們發(fā)揮了重要作用。 北京協(xié)和醫(yī)院口腔科主任醫(yī)師、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)唇腭裂專委會(huì)副主任委員周煉曾多次參與唇腭裂公益救助活動(dòng)。在抖音平臺(tái)，他以創(chuàng)作者的身份，結(jié)合自己的專業(yè)知識(shí)開展公眾科普，如通過講解病例告訴大家唇腭裂應(yīng)該怎么治，術(shù)后效果會(huì)怎么樣。目前，他在抖音平臺(tái)的唇腭裂視頻合集有近1700萬次播放量，很多用戶通過他的視頻認(rèn)識(shí)并了解了唇腭裂的相關(guān)知識(shí)?！巴ㄟ^直播或短視頻讓公益機(jī)構(gòu)找到潛在的受助對(duì)象，同時(shí)為更多需要幫扶的群體提供了解公益、尋求社會(huì)救助的機(jī)會(huì)和渠道，這也是我們近來在探索的用內(nèi)容更好服務(wù)公益的一條路徑?！绷_海岳說。 據(jù)記者觀察，除了兒童健康相關(guān)的內(nèi)容，在抖音平臺(tái)，兒童體育、鄉(xiāng)村美育等領(lǐng)域的內(nèi)容也非常受公眾關(guān)注。 貴州省為愛黔行公益服務(wù)中心主要在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村學(xué)校開展音樂、舞蹈、籃球、足球美育體育等素養(yǎng)教育。2022年2月，該機(jī)構(gòu)發(fā)起的“大山里的藝術(shù)課堂”項(xiàng)目在字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線，通過引入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與到項(xiàng)目中，逐步擴(kuò)大聲量和影響力： 中央民族樂團(tuán)與字節(jié)跳動(dòng)公益聯(lián)合發(fā)起“山河國樂”公益星期二活動(dòng)，每周二上午10點(diǎn)，中央民族樂團(tuán)多位藝術(shù)家關(guān)閉直播禮物打賞功能，進(jìn)行公益演奏及教學(xué)直播；項(xiàng)目還邀請(qǐng)了鄧紫棋、周傳雄等多位明星藝人擔(dān)任愛心傳播官和愛心宣傳大使，再加上多位抖音主播的關(guān)注讓項(xiàng)目傳播逐步破圈…… 截至2025年6月，該項(xiàng)目已聯(lián)動(dòng)超76萬人次愛心人士，籌款超1230萬元，累計(jì)為近200個(gè)學(xué)校捐建音樂教室，約16000名鄉(xiāng)村孩子因此獲得了學(xué)習(xí)樂器的機(jī)會(huì)。 另據(jù)記者了解，結(jié)合今年“中華慈善日”主題活動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)邀請(qǐng)了部分創(chuàng)作者和貴州本土公益機(jī)構(gòu)一線工作人員開展交流和資源對(duì)接，共同創(chuàng)作具有貴州特色的優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容，帶動(dòng)更多用戶關(guān)注并參與公益事業(yè)，“大山里的藝術(shù)課堂”是其中的亮點(diǎn)項(xiàng)目之一。 讓更多人看見真實(shí)的一線公益場(chǎng)景 據(jù)字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人葉亮介紹，在抖音平臺(tái)，除了入駐的公益機(jī)構(gòu)和專職公益人士，其他大部分關(guān)注并積極參與公益的創(chuàng)作者是抖音生態(tài)內(nèi)其他垂類的高粉創(chuàng)作者。截至目前，該平臺(tái)公益創(chuàng)作者超過了8.2萬名，相關(guān)公益內(nèi)容累計(jì)播放超過850億次?！斑@些公益創(chuàng)作者最大的貢獻(xiàn)在于，他們通過自身創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作品影響力，讓更多人看見公益、了解公益、參與公益，進(jìn)而參與到社會(huì)問題的解決中來。因?yàn)樗麄儼l(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓用戶看到了真實(shí)的一線公益場(chǎng)景，比傳統(tǒng)的宣教方式更具感染力和說服力，能夠消除外界對(duì)困境群體的歧視和誤解，進(jìn)而激發(fā)公眾的公益熱情。”葉亮談到。“00后”攝影創(chuàng)作者良田（本名施嘉棟）在抖音平臺(tái)擁有超1300萬粉絲。大學(xué)期間，他開始做獨(dú)立攝影師，并嘗試接觸短視頻。從一開始拍攝那些光鮮亮麗的人，到后來慢慢將鏡頭對(duì)準(zhǔn)更多普通人，如因身高而感到自卑的男孩、被流言攻擊的女生、堅(jiān)強(qiáng)樂觀的殘障人士……他開始逐步接觸公益，并參與了抖音平臺(tái)組織的一些公益活動(dòng)。 2024年“中華慈善日”前夕，良田走訪了一家醫(yī)院的新陽光病房學(xué)校。看到那些因?yàn)樯《旯忸^發(fā)的孩子，同時(shí)也是為了獲得孩子們的信任，走近孩子們的內(nèi)心，他當(dāng)即決定剃光自己的頭發(fā)?！芭阋粋€(gè)光頭”的視頻發(fā)布后，引發(fā)百萬網(wǎng)友和粉絲關(guān)注。甚至有很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)回復(fù)“陪一個(gè)光頭”，并附上了自己剃光頭的照片。 這次探訪，良田先后創(chuàng)作并發(fā)布的兩條公益視頻，累計(jì)獲得470萬點(diǎn)贊，為長(zhǎng)期住院大病患兒帶來了200萬元捐款。在捐款的人之中，有不少是良田曾拍攝過的受助者。良田坦言，社會(huì)上有很多這樣的孩子，而自己能做的事情，就是跟這些孩子相處一天，拍下視頻，把視頻發(fā)出去讓他們知道，這個(gè)社會(huì)有很多好人?！巴瑫r(shí)，我也希望呼吁大家關(guān)心他們，包容他們，讓他們看到社會(huì)上更多的正能量，從而擁有一個(gè)幸?？鞓返耐辍！?br> 平臺(tái)上的創(chuàng)作者有著不同的背景，但據(jù)一位長(zhǎng)期關(guān)注平臺(tái)公益的行業(yè)從業(yè)者觀察，這些創(chuàng)作者身上有一些共同的特點(diǎn)，即他們本身在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有一定數(shù)量的粉絲和影響力，能夠利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和創(chuàng)作能力，以更通俗易懂、更能吸引用戶的方式表達(dá)公益，進(jìn)而影響并帶動(dòng)更多用戶關(guān)注和參與公益。此外，這些創(chuàng)作者往往都有著較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和公益熱情，也愿意投入時(shí)間和精力參與公益，并通過真實(shí)、有感染力的內(nèi)容傳遞公益理念。 “用創(chuàng)作，做好事?！币舱峭ㄟ^這些公益創(chuàng)作者，更多年輕用戶群體首次了解并接觸到了公益。葉亮介紹，自去年6月字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線“達(dá)人一起捐”功能后，“達(dá)人”們帶動(dòng)的用戶當(dāng)中有85%以上是首次接觸公益。在抖音平臺(tái)的捐贈(zèng)人中，24歲以下捐贈(zèng)人占比達(dá)三分之一，月捐用戶留存率在70%以上，“展現(xiàn)出年輕用戶踴躍參與且捐贈(zèng)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)”。 實(shí)際上，在具體實(shí)踐中，一些優(yōu)質(zhì)的公益內(nèi)容也能引發(fā)用戶對(duì)特定公益議題的關(guān)注和理解，進(jìn)而達(dá)到社會(huì)倡導(dǎo)的目標(biāo)。 例如，針對(duì)孤獨(dú)癥議題，字節(jié)跳動(dòng)公益連續(xù)四年開展“孤獨(dú)癥友好日”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)多方打造公益短劇《重尋星光》，同時(shí)邀約多位創(chuàng)作者圍繞該主題產(chǎn)出不同的作品。他們通過實(shí)地探訪、科普視頻、公益互動(dòng)等不同方式，真實(shí)展現(xiàn)了孤獨(dú)癥群體面貌，讓用戶有機(jī)會(huì)深入了解這一群體的現(xiàn)實(shí)處境和家庭困境。數(shù)據(jù)顯示，看過相關(guān)內(nèi)容的用戶對(duì)孤獨(dú)癥議題的正確認(rèn)知率提升了18%；在“如何對(duì)待孤獨(dú)癥人士”議題上，用戶認(rèn)知提升了17.71%。 多方攜手共創(chuàng)公益?zhèn)鞑バ律鷳B(tài) 在過去，由于圖文傳播的局限性加之公益機(jī)構(gòu)傳播渠道有限且分散，導(dǎo)致公眾常常因?yàn)椤安欢妗⒉恢杞o誰、不知怎么捐”而對(duì)參與公益望而卻步。與此同時(shí)，單一的宣教方式也無法激發(fā)不同年齡階段群體的共情與行動(dòng)轉(zhuǎn)化。 在羅海岳看來，隨著傳播媒介和形態(tài)的變化，尤其進(jìn)入“內(nèi)容公益時(shí)代”，公眾與公益正在建立起新的鏈接?！肮矂?chuàng)公益新生態(tài)”，成為時(shí)下整個(gè)行業(yè)面臨的新命題。 記者獲悉，為鼓勵(lì)更多公益創(chuàng)作者及優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容，9月5日中華慈善日當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)公益聯(lián)合中國慈善聯(lián)合會(huì)、中國電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)公益?zhèn)鞑I(yè)委員會(huì)，攜手騰訊公益、微公益，共同發(fā)布了“優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容支持計(jì)劃”，從優(yōu)質(zhì)素材選題、傳播資源加持、專屬公益服務(wù)、定制公益產(chǎn)品及上升舞臺(tái)機(jī)會(huì)等多個(gè)維度，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容和創(chuàng)作者的扶持力度?！叭绻粭l好的公益內(nèi)容能夠得到社會(huì)各方的支持認(rèn)可，那么不管是對(duì)創(chuàng)作者本身還是對(duì)相關(guān)公益機(jī)構(gòu)而言，都能為其帶來更多實(shí)實(shí)在在的激勵(lì)，也能吸引更多社會(huì)資源。我們希望通過這次行動(dòng)，將以往積累的治理經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)作者資源同更多平臺(tái)共享，進(jìn)一步放大公益創(chuàng)作者的影響力，讓優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容可以在多個(gè)平臺(tái)同步分發(fā)，也讓整個(gè)行業(yè)得到更多關(guān)注和支持?！绷_海岳說。 據(jù)了解，為保證平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)性，構(gòu)建公眾信任，對(duì)于偽公益、偽慈善乃至演繹擺拍等消費(fèi)用戶善心的現(xiàn)象，字節(jié)跳動(dòng)公益近年來持續(xù)加大平臺(tái)治理力度，并建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容審核機(jī)制。尤其是在一些風(fēng)險(xiǎn)較大的場(chǎng)景，如流浪動(dòng)物、直播乞討、電商偽公益等場(chǎng)景，字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)設(shè)置了專門的安全團(tuán)隊(duì)開展持續(xù)治理，同時(shí)建立風(fēng)險(xiǎn)治理公告機(jī)制。 在發(fā)布“優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容支持計(jì)劃”的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)公益還攜手上述機(jī)構(gòu)發(fā)布了《新媒體公益慈善文化傳播倡議》。倡議中提到，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，但同時(shí)也伴隨著信息失真、價(jià)值失范、流量至上、權(quán)益侵害等亂象，嚴(yán)重侵蝕了行業(yè)公信力與社會(huì)文化土壤。倡議特別面向個(gè)體創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者及媒體創(chuàng)作者等主體呼吁，將真實(shí)性視為創(chuàng)作的生命線，杜絕傳播虛假新聞、不實(shí)傳聞與惡意謠言，確保公益內(nèi)容真實(shí)可信。 同時(shí)，各方還呼吁，杜絕利用慈善進(jìn)行炒作營銷或“悲情營銷”，鼓勵(lì)創(chuàng)作具有人文關(guān)懷、激發(fā)社會(huì)向善動(dòng)力的優(yōu)質(zhì)作品；重點(diǎn)圍繞慈善法普及、慈善反詐防騙、公益理念倡導(dǎo)等社會(huì)關(guān)切內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，積極發(fā)掘和宣傳社會(huì)正能量與公益慈善事跡，激發(fā)公眾互助熱情?！耙环矫?，我們希望有更多人看到公益創(chuàng)作者的能力和作品的影響力，因?yàn)樗麄兇_實(shí)是在支持公益，也幫助了很多需要幫助的人；另一方面，也希望看到更多公益機(jī)構(gòu)嘗試和創(chuàng)作者們進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，大家都行動(dòng)起來，共同做好優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容傳播?！绷_海岳說。 |
