因?yàn)榛加写诫窳?，女孩盈?化名)從小生活在自卑之中，身邊人異樣的眼光和不寬裕的家庭條件，總讓她感覺(jué)被外界孤立。高二的時(shí)候，盈盈偶然間在抖音上看到某公益機(jī)構(gòu)開(kāi)展唇腭裂救助項(xiàng)目的短視頻，便試著報(bào)了名。后經(jīng)項(xiàng)目篩查，今年4月，她成功接受了免費(fèi)唇腭裂修復(fù)手術(shù)，這讓她的生活重新燃起了希望。

　　一條短視頻，能夠影響并改變一個(gè)人的生活甚至未來(lái)，這是當(dāng)下公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出的新的特征，也是“內(nèi)容公益”助力解決社會(huì)問(wèn)題的一個(gè)縮影。

　　相較于傳統(tǒng)的圖文傳播形式，直播和短視頻平臺(tái)的興起，讓公益更加高效透明，也為更多人以自己的方式參與公益、支持公益提供了一個(gè)很好的窗口，同時(shí)鏈接起了更多資源和更多像盈盈一樣需要社會(huì)幫扶的對(duì)象。

　　以唇腭裂救助為例，事實(shí)上，在抖音等平臺(tái)上不僅有相關(guān)公益機(jī)構(gòu)開(kāi)展項(xiàng)目宣傳，還有很多專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生以及各行各業(yè)的從業(yè)者，他們以“公益創(chuàng)作者”的身份，開(kāi)展公益科普和社會(huì)倡導(dǎo)，助力籌集更多社會(huì)資源，讓更多需要幫助的患兒及時(shí)得到救助。這些創(chuàng)作者，已成為公益事業(yè)發(fā)展過(guò)程中一支不可忽視的力量。

　　9月5日，時(shí)值我國(guó)第十個(gè)“中華慈善日”，字節(jié)跳動(dòng)公益聯(lián)合中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)、中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)公益?zhèn)鞑?zhuān)業(yè)委員會(huì)，攜手騰訊公益、微公益，共同發(fā)布“優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容支持計(jì)劃”，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)素材選題、傳播資源加持、專(zhuān)屬公益服務(wù)等具體措施，對(duì)公益創(chuàng)作者進(jìn)行激勵(lì)和扶持，以期進(jìn)一步以?xún)?nèi)容公益探索解決社會(huì)問(wèn)題的新路徑。

　　以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容

　　助力公益破圈傳播

　　“直播和短視頻這種形式，能夠在很短的時(shí)間內(nèi)為公益機(jī)構(gòu)或有需要的人帶來(lái)巨量的信息，這也是新的媒介形態(tài)為當(dāng)下公益?zhèn)鞑?lái)的新的可能性。”

　　字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)負(fù)責(zé)人羅海岳介紹，平臺(tái)自2021年上線至今，一直積極探索以?xún)?nèi)容助力公益破圈傳播，而得益于算法能力和去中心化的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，抖音平臺(tái)上公益內(nèi)容的傳播效率非常高。“相對(duì)來(lái)說(shuō)，公益是一個(gè)很小眾的領(lǐng)域，但算法匹配機(jī)制能夠幫助我們快速找到目標(biāo)群體。”

　　羅海岳在采訪中特別提到了唇腭裂救助案例。2023年11月，字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)聯(lián)合中國(guó)人口福利基金會(huì)、微笑明天慈善基金會(huì)、中國(guó)紅十字基金會(huì)嫣然天使基金等，共同發(fā)起“抖音唇腭裂關(guān)愛(ài)行動(dòng)”;2025年，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)母親微笑行動(dòng)也加入其中。截至2025年5月，該行動(dòng)累計(jì)籌集善款超4600萬(wàn)元，幫扶支持超3000名患兒接受救治手術(shù)。

　　在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，公益創(chuàng)作者們發(fā)揮了重要作用。

周煉醫(yī)生通過(guò)抖音科普唇腭裂知識(shí)。源自抖音視頻截圖

　　北京協(xié)和醫(yī)院口腔科主任醫(yī)師、中華口腔醫(yī)學(xué)會(huì)唇腭裂專(zhuān)委會(huì)副主任委員周煉曾多次參與唇腭裂公益救助活動(dòng)。在抖音平臺(tái)，他以創(chuàng)作者的身份，結(jié)合自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)開(kāi)展公眾科普，如通過(guò)講解病例告訴大家唇腭裂應(yīng)該怎么治，術(shù)后效果會(huì)怎么樣。目前，他在抖音平臺(tái)的唇腭裂視頻合集有近1700萬(wàn)次播放量，很多用戶(hù)通過(guò)他的視頻認(rèn)識(shí)并了解了唇腭裂的相關(guān)知識(shí)。

　　“通過(guò)直播或短視頻讓公益機(jī)構(gòu)找到潛在的受助對(duì)象，同時(shí)為更多需要幫扶的群體提供了解公益、尋求社會(huì)救助的機(jī)會(huì)和渠道，這也是我們近來(lái)在探索的用內(nèi)容更好服務(wù)公益的一條路徑。”羅海岳說(shuō)。

　　據(jù)記者觀察，除了兒童健康相關(guān)的內(nèi)容，在抖音平臺(tái)，兒童體育、鄉(xiāng)村美育等領(lǐng)域的內(nèi)容也非常受公眾關(guān)注。

　　貴州省為愛(ài)黔行公益服務(wù)中心主要在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村學(xué)校開(kāi)展音樂(lè)、舞蹈、籃球、足球美育體育等素養(yǎng)教育。2022年2月，該機(jī)構(gòu)發(fā)起的“大山里的藝術(shù)課堂”項(xiàng)目在字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線，通過(guò)引入優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者參與到項(xiàng)目中，逐步擴(kuò)大聲量和影響力：

　　中央民族樂(lè)團(tuán)與字節(jié)跳動(dòng)公益聯(lián)合發(fā)起“山河國(guó)樂(lè)”公益星期二活動(dòng)，每周二上午10點(diǎn)，中央民族樂(lè)團(tuán)多位藝術(shù)家關(guān)閉直播禮物打賞功能，進(jìn)行公益演奏及教學(xué)直播;項(xiàng)目還邀請(qǐng)了鄧紫棋、周傳雄等多位明星藝人擔(dān)任愛(ài)心傳播官和愛(ài)心宣傳大使，再加上多位抖音主播的關(guān)注讓項(xiàng)目傳播逐步破圈……

　　截至2025年6月，該項(xiàng)目已聯(lián)動(dòng)超76萬(wàn)人次愛(ài)心人士，籌款超1230萬(wàn)元，累計(jì)為近200個(gè)學(xué)校捐建音樂(lè)教室，約16000名鄉(xiāng)村孩子因此獲得了學(xué)習(xí)樂(lè)器的機(jī)會(huì)。

　　另?yè)?jù)記者了解，結(jié)合今年“中華慈善日”主題活動(dòng)，字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)邀請(qǐng)了部分創(chuàng)作者和貴州本土公益機(jī)構(gòu)一線工作人員開(kāi)展交流和資源對(duì)接，共同創(chuàng)作具有貴州特色的優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容，帶動(dòng)更多用戶(hù)關(guān)注并參與公益事業(yè)，“大山里的藝術(shù)課堂”是其中的亮點(diǎn)項(xiàng)目之一。

　　讓更多人看見(jiàn)

　　真實(shí)的一線公益場(chǎng)景

　　據(jù)字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人葉亮介紹，在抖音平臺(tái)，除了入駐的公益機(jī)構(gòu)和專(zhuān)職公益人士，其他大部分關(guān)注并積極參與公益的創(chuàng)作者是抖音生態(tài)內(nèi)其他垂類(lèi)的高粉創(chuàng)作者。截至目前，該平臺(tái)公益創(chuàng)作者超過(guò)了8.2萬(wàn)名，相關(guān)公益內(nèi)容累計(jì)播放超過(guò)850億次。

　　“這些公益創(chuàng)作者最大的貢獻(xiàn)在于，他們通過(guò)自身創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和作品影響力，讓更多人看見(jiàn)公益、了解公益、參與公益，進(jìn)而參與到社會(huì)問(wèn)題的解決中來(lái)。因?yàn)樗麄儼l(fā)布的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓用戶(hù)看到了真實(shí)的一線公益場(chǎng)景，比傳統(tǒng)的宣教方式更具感染力和說(shuō)服力，能夠消除外界對(duì)困境群體的歧視和誤解，進(jìn)而激發(fā)公眾的公益熱情。”葉亮談到。

攝影創(chuàng)作者良田探訪白血病患兒。受訪者供圖

　　“00后”攝影創(chuàng)作者良田(本名施嘉棟)在抖音平臺(tái)擁有超1300萬(wàn)粉絲。大學(xué)期間，他開(kāi)始做獨(dú)立攝影師，并嘗試接觸短視頻。從一開(kāi)始拍攝那些光鮮亮麗的人，到后來(lái)慢慢將鏡頭對(duì)準(zhǔn)更多普通人，如因身高而感到自卑的男孩、被流言攻擊的女生、堅(jiān)強(qiáng)樂(lè)觀的殘障人士……他開(kāi)始逐步接觸公益，并參與了抖音平臺(tái)組織的一些公益活動(dòng)。

　　2024年中華慈善日前夕，良田走訪了一家醫(yī)院的新陽(yáng)光病房學(xué)校?？吹侥切┮?yàn)樯《旯忸^發(fā)的孩子，同時(shí)也是為了獲得孩子們的信任，走近孩子們的內(nèi)心，他當(dāng)即決定剃光自己的頭發(fā)。“陪一個(gè)光頭”的視頻發(fā)布后，引發(fā)百萬(wàn)網(wǎng)友和粉絲關(guān)注。甚至有很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)回復(fù)“陪一個(gè)光頭”，并附上了自己剃光頭的照片。

　　這次探訪，良田先后創(chuàng)作并發(fā)布的兩條公益視頻，累計(jì)獲得470萬(wàn)點(diǎn)贊，為長(zhǎng)期住院大病患兒帶來(lái)了200萬(wàn)元捐款。在捐款的人之中，有不少是良田曾拍攝過(guò)的受助者。良田坦言，社會(huì)上有很多這樣的孩子，而自己能做的事情，就是跟這些孩子相處一天，拍下視頻，把視頻發(fā)出去讓他們知道，這個(gè)社會(huì)有很多好人。“同時(shí)，我也希望呼吁大家關(guān)心他們，包容他們，讓他們看到社會(huì)上更多的正能量，從而擁有一個(gè)幸福快樂(lè)的童年。”

　　平臺(tái)上的創(chuàng)作者有著不同的背景，但據(jù)一位長(zhǎng)期關(guān)注平臺(tái)公益的行業(yè)從業(yè)者觀察，這些創(chuàng)作者身上有一些共同的特點(diǎn)，即他們本身在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擁有一定數(shù)量的粉絲和影響力，能夠利用自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)和創(chuàng)作能力，以更通俗易懂、更能吸引用戶(hù)的方式表達(dá)公益，進(jìn)而影響并帶動(dòng)更多用戶(hù)關(guān)注和參與公益。此外，這些創(chuàng)作者往往都有著較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和公益熱情，也愿意投入時(shí)間和精力參與公益，并通過(guò)真實(shí)、有感染力的內(nèi)容傳遞公益理念。

　　“用創(chuàng)作，做好事。”也正是通過(guò)這些公益創(chuàng)作者，更多年輕用戶(hù)群體首次了解并接觸到了公益。葉亮介紹，自去年6月字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線“達(dá)人一起捐”功能后，“達(dá)人”們帶動(dòng)的用戶(hù)當(dāng)中有85%以上是首次接觸公益。在抖音平臺(tái)的捐贈(zèng)人中，24歲以下捐贈(zèng)人占比達(dá)三分之一，月捐用戶(hù)留存率在70%以上，“展現(xiàn)出年輕用戶(hù)踴躍參與且捐贈(zèng)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)”。

　　實(shí)際上，在具體實(shí)踐中，一些優(yōu)質(zhì)的公益內(nèi)容也能引發(fā)用戶(hù)對(duì)特定公益議題的關(guān)注和理解，進(jìn)而達(dá)到社會(huì)倡導(dǎo)的目標(biāo)。

　　例如，針對(duì)孤獨(dú)癥議題，字節(jié)跳動(dòng)公益連續(xù)四年開(kāi)展“孤獨(dú)癥友好日”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)多方打造公益短劇《重尋星光》，同時(shí)邀約多位創(chuàng)作者圍繞該主題產(chǎn)出不同的作品。他們通過(guò)實(shí)地探訪、科普視頻、公益互動(dòng)等不同方式，真實(shí)展現(xiàn)了孤獨(dú)癥群體面貌，讓用戶(hù)有機(jī)會(huì)深入了解這一群體的現(xiàn)實(shí)處境和家庭困境。數(shù)據(jù)顯示，看過(guò)相關(guān)內(nèi)容的用戶(hù)對(duì)孤獨(dú)癥議題的正確認(rèn)知率提升了18%;在“如何對(duì)待孤獨(dú)癥人士”議題上，用戶(hù)認(rèn)知提升了17.71%。

　　多方攜手

　　共創(chuàng)公益?zhèn)鞑バ律鷳B(tài)

　　在過(guò)去，由于圖文傳播的局限性加之公益機(jī)構(gòu)傳播渠道有限且分散，導(dǎo)致公眾常常因?yàn)?ldquo;不懂公益、不知捐給誰(shuí)、不知怎么捐”而對(duì)參與公益望而卻步。與此同時(shí)，單一的宣教方式也無(wú)法激發(fā)不同年齡階段群體的共情與行動(dòng)轉(zhuǎn)化。

　　在羅海岳看來(lái)，隨著傳播媒介和形態(tài)的變化，尤其進(jìn)入“內(nèi)容公益時(shí)代”，公眾與公益正在建立起新的鏈接。“共創(chuàng)公益新生態(tài)”，成為時(shí)下整個(gè)行業(yè)面臨的新命題。

“優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容支持計(jì)劃”啟動(dòng)。主辦方供圖

　　記者獲悉，為鼓勵(lì)更多公益創(chuàng)作者及優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容，9月5日中華慈善日當(dāng)天，字節(jié)跳動(dòng)公益聯(lián)合中國(guó)慈善聯(lián)合會(huì)、中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)公益?zhèn)鞑?zhuān)業(yè)委員會(huì)，攜手騰訊公益、微公益，共同發(fā)布了“優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容支持計(jì)劃”，從優(yōu)質(zhì)素材選題、傳播資源加持、專(zhuān)屬公益服務(wù)、定制公益產(chǎn)品及上升舞臺(tái)機(jī)會(huì)等多個(gè)維度，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容和創(chuàng)作者的扶持力度。

　　“如果一條好的公益內(nèi)容能夠得到社會(huì)各方的支持認(rèn)可，那么不管是對(duì)創(chuàng)作者本身還是對(duì)相關(guān)公益機(jī)構(gòu)而言，都能為其帶來(lái)更多實(shí)實(shí)在在的激勵(lì)，也能吸引更多社會(huì)資源。我們希望通過(guò)這次行動(dòng)，將以往積累的治理經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)作者資源同更多平臺(tái)共享，進(jìn)一步放大公益創(chuàng)作者的影響力，讓優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容可以在多個(gè)平臺(tái)同步分發(fā)，也讓整個(gè)行業(yè)得到更多關(guān)注和支持。”羅海岳說(shuō)。

　　據(jù)了解，為保證平臺(tái)內(nèi)容的真實(shí)性，構(gòu)建公眾信任，對(duì)于偽公益、偽慈善乃至演繹擺拍等消費(fèi)用戶(hù)善心的現(xiàn)象，字節(jié)跳動(dòng)公益近年來(lái)持續(xù)加大平臺(tái)治理力度，并建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容審核機(jī)制。尤其是在一些風(fēng)險(xiǎn)較大的場(chǎng)景，如流浪動(dòng)物、直播乞討、電商偽公益等場(chǎng)景，字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的安全團(tuán)隊(duì)開(kāi)展持續(xù)治理，同時(shí)建立風(fēng)險(xiǎn)治理公告機(jī)制。

　　在發(fā)布“優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容支持計(jì)劃”的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)公益還攜手上述機(jī)構(gòu)發(fā)布了《新媒體公益慈善文化傳播倡議》。倡議中提到，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，但同時(shí)也伴隨著信息失真、價(jià)值失范、流量至上、權(quán)益侵害等亂象，嚴(yán)重侵蝕了行業(yè)公信力與社會(huì)文化土壤。倡議特別面向個(gè)體創(chuàng)作者、機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者及媒體創(chuàng)作者等主體呼吁，將真實(shí)性視為創(chuàng)作的生命線，杜絕傳播虛假新聞、不實(shí)傳聞與惡意謠言，確保公益內(nèi)容真實(shí)可信。

　　同時(shí)，各方還呼吁，杜絕利用慈善進(jìn)行炒作營(yíng)銷(xiāo)或“悲情營(yíng)銷(xiāo)”，鼓勵(lì)創(chuàng)作具有人文關(guān)懷、激發(fā)社會(huì)向善動(dòng)力的優(yōu)質(zhì)作品;重點(diǎn)圍繞慈善法普及、慈善反詐防騙、公益理念倡導(dǎo)等社會(huì)關(guān)切內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，積極發(fā)掘和宣傳社會(huì)正能量與公益慈善事跡，激發(fā)公眾互助熱情。

　　“一方面，我們希望有更多人看到公益創(chuàng)作者的能力和作品的影響力，因?yàn)樗麄兇_實(shí)是在支持公益，也幫助了很多需要幫助的人;另一方面，也希望看到更多公益機(jī)構(gòu)嘗試和創(chuàng)作者們進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，大家都行動(dòng)起來(lái)，共同做好優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容傳播。”羅海岳說(shuō)。